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造纸行业：左侧的舞步 聚焦产品力

生活用纸行业产品的不断创新是成长的基石。我们来参考美国生活用纸行业的历史经验，自1970年代开始人均生活用纸的消费量已经接近饱和，但在此阶段依然诞生了有源音箱如金佰利、宝洁等生活用纸的巨头企业，除了行业间的兼并整合外，符合消费者需求的产品创新是这些企业持续增长的关键。

聚焦金佰利公司产品轴流风机力，百年企业三大划时代产品。金佰利公司(KMB US)是行业内持续增长的典型，公司1920年开发出高洁丝卫生巾，1924年创造舒洁纸巾，并于1978年发明好奇纸尿裤，三大创新型产品均带动了企业当时业绩的快速增长，也说明了生活用纸企业仅有通过不断创新才能带动公司的长期发展。

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企业成长历程中的三大陷阱。金佰利历万能插座史上也出现过增长的陷进，这些经历也将对国内生活用纸企业有所借鉴。首先，公司需要保持对消费者电动阀门需求的敏感度，适时作出改变，如1969年后公司没有适应变化推出更方便使用的无带卫生巾，其市场份额从近60%份额下滑到20%;其次，单纯改变产品包装、广告攻势无助于提高企业市场份额，针对宝洁的纸巾产品进攻，公司试图改变舒洁产品的包装，并推出精品系列和大量广告，但仅提高市占率1.5%;最后，一味价格战无助于赢得市场空间，1931年由于低价产品进入市场，公司被迫加入卫生巾市场价格战，不仅丧失了良好的产品形象和市场定位，而且出现了两战期间唯一一次亏损。

投资策略与建议：

聚焦企业产品力，关注微笑曲线左侧公司。市场以前热捧的企业基本集中在右侧，这类公司能够将产品通过销售通路呈现在消费者面前，渠道扁平化的公司竹粉在加热早期往往能够大量销售产品同时带动企业增长，但随着线上渠道开辟，以及企业竞争升级，销售渠道已经不是主要的领先优势，即微笑曲线的右侧已经不能体现出差异化，因此我们通过分析金佰利的发展经历，试图提醒投资者回归微笑曲线左侧，更多关注企业产品力，关注不断创新的企业，特别是生活用纸这类快速1实验开始计时消费品，不创新就意味着慢性自杀。